Métricas SaaS
Seguro que si vamos a Google y escribimos las métricas clave en un SaaS nos aparecen muchísimos artículos relacionados al respeto. Como ninguno de ellos sería de Tbig, vamos a explicarlo a nuestra manera 😉. Nosotros nos hemos ayudado de un tweet de @ignacio_arriaga que os recomendamos mucho leer.
La principal métrica que todo el mundo habla es el MRR (facturación recurrente mensual) , que anualizada es ARR (Annual Recurring Revenue).
Bien es cierto que todo el mundo habla de estas dos métricas, pero hay otras que están afectando a este MRR.
- ARPU: Importe medio por cliente mensual.
- Lifetime: Tiempo que permanece un cliente en la empresa.
- Lifetime value: Importe que cada cliente que deja en la empresa.
- Churn: porcentaje de clientes que cancelan la suscripción.
La mayoría de empresas se centra en aumentar el número de clientes nuevos y aumentar el MRR pero se olvidan de trabajar los clientes actuales que afectan al resto de métricas (ARPU, Lifetime value, Churn), y eso es un grave error, porque el cliente actual depende de nuestro trabajo y podemos realizar acciones sobre el.
Para que veáis el impacto de la tasa de cancelación o Churn. El MRR Benchmark de la tabla muestra un Churn del 2% y el MRR Experiment muestra un Churn del 4%. Resultado, en 3 años hay un aumento del MRR de casi 50k mensuales, si has leído bien, 50k mensuales. Simplemente por tener una menor retención y sin tener nuevos clientes.
Aparte de estas métricas, es muy importante tener dos KPI‘s financieros monitorizados; CAC y COGS.
- CAC: Coste de adquisición de cliente, que es el coste o inversión en marketing para captar un nuevo cliente. ➡️ Inversión en Marketing / Nuevos clientes.
Hemos observado que el cálculo difiere en muchas empresas, porque no existe una definición de que tiene que incluir la inversión en marketing. Lo que recomendamos es mantener un criterio estable y lo más detallado posible, siempre incluyendo el personal del departamento de marketing involucrado.
Relacionado con el CAC está el Payback Period, qué es el tiempo que se tarda en recuperar la inversión de captación de un cliente. Os pasamos un cuadro de Benchmarks:
- COGS (Cost of Good Sold): A menudo muchas empresas Saas nos indican erróneamente que su COGS es 0. Es cierto que en empresas SaaS el margen es muy alto, pero no el 100%. Debemos incluir en ese margen bruto únicamente los costes variables de la venta, es decir, los costes que aumentan por cada unidad de producto vendida. Ejemplo: salarios ligados al soporte técnico de la plataforma, soporte, hosting, otros software para dar servicio.
En ocasiones se incluyen costes de desarrollo, marketing y ventas que no deberían incluirse.
Tenemos que tener muy claro cómo realizar este cálculo para saber analizar la rentabilidad y el coste de adquirir un nuevo cliente y cuánto podemos gastar en conseguirlo.
Tener claro, que el coste de adquisición nunca va a afectar al margen bruto.
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